Хлеб и хлебобулочные изделия относятся к продуктам повседневного спроса. В настоящее время хлебопекарный бизнес располагает большими возможностями для увеличения количества предприятий, создания развитой конкурентной среды, новых рабочих мест.
Хлебопечение является социально значимой отраслью экономики. Большинство хлебозаводов, выпускающих основные сорта хлеба, решают важную стратегическую задачу обеспечения дешевым хлебом как можно большего количества человек.
Сейчас на российском рынке хлеба присутствует как наследие СССР - традиционные виды хлеба – черный, белый, круглый, батон и буханка, так и формирующаяся в последние годы премиальная категория – хлебобулочные изделия с ограниченным сроком хранения, содержанием минералов и органических элементов, низкокалорийные сорта и т.п. Потребление хлеба и хлебобулочных изделий связано в первую очередь с благосостоянием населения, с ростом которого российский потребитель переходит от дешевой и калорийной пищи к более дорогим продуктам (по материалам статей “Хлебное расслоение”, и “Исследование потребителей на рынке хлеба и ХБИ”, журнал "СФЕРА. Кондитер. Хлебопек", №4/11 2006.
По данным Института питания РАМН, уровень потребления этого важного продукта питания в нашей стране в разные годы был неодинаков и зависел, в первую очередь, от экономической ситуации в стране и уровня доходов населения (рисунок 1).
Рисунок 1. Уровень потребления хлеба и крупы жителем России в разные периоды времени *
* по данным Института питания РАМН, статья “Рынок печеной продукции в России составляет около $4,5 млрд в год”.
Известно, что современный россиянин потребляет в среднем около 100 кг хлеба в год, при этом для Москвы этот показатель составляет, по разным данным, от 70 до 90 кг в год, в то время как в некоторых российских регионах - до 260 кг. Таким образом, культура потребления хлеба в Москве аналогична западной: по данным экспертов, в европейских странах уровень потребления хлеба составляет 70-80 кг. на душу населения в год (по материалам статей “Рынок печеной продукции в России составляет около $4,5 млрд в год”, и “Исследование потребителей на рынке хлеба и ХБИ”, журнал "СФЕРА. Кондитер. Хлебопек", №4/11 2006).
Объем производства хлеба и хлебобулочных изделий в России за 2006 год оценивается в 7 702 тыс. тонн или 4,5 млрд долл. в стоимостном выражении. В последние 5 лет в России наблюдается тенденция к снижению объемов производства хлеба. По оценкам экспертов, производство хлебобулочной продукции в России ежегодно сокращается на 5-7%, по данным Росстата, начиная с 2000 года производство хлеба в стране падает каждый год в среднем на 3,8%. За период с 1996 по 2005 гг. объемы производства хлеба и хлебобулочных изделий в России снизились на 20%. Промышленное производство хлеба на душу населения с 1996 по 2005 г. по России снизилось на 18%, в Московском регионе - на 15% (по материалам статей “Исследование потребителей на рынке хлеба и ХБИ”, журнал "СФЕРА. Кондитер. Хлебопек", №4/11 2006, “Рынок хлеба и хлебобулочных изделий Московского региона в 2006 году” и “Большинство хлебобулочных изделий потребляются в будни”).
Среди основных причин сокращения рынка следует отметить снижение численности населения, а также изменение в структуре потребления: сейчас происходит уменьшение потребления хлеба и хлебобулочных изделий, вызванное ростом доходов. По официальным данным, реальные располагаемые денежные доходы россиян в 2006 году по сравнению с 2005 годом увеличились на 10,2%, поэтому все больший процент населения имеет возможность существенно разнообразить продуктовый ряд.
По результатам исследования компании "АМИКО", для рынка хлеба и хлебобулочных изделий характерны сезонные колебания объемов производства, что связано с неравномерностью спроса на хлеб: он имеет сезонные, недельные и праздничные колебания. Так, спрос падает летом: в это время года горожанин съедает в два раза меньше хлебобулочных изделий, чем во все остальные сезоны. В течение недели спрос также подвержен колебаниям: он значительно возрастает в будние дни, а в выходные потребление хлеба падает почти в два раза. Возрастает спрос на хлеб также в праздничные дни (по материалам статьи “Большинство хлебобулочных изделий потребляются в будни”).
На рынке хлеба и хлебобулочных изделий России присутствует как отечественная, так и зарубежная продукция, доля которой, однако, невелика. По данным ИАЦ "Информкондитер", объем импорта хлеба и хлебобулочных изделий в 2006 году составил $20,1 млн в денежном выражении. Наибольшая доля ввезенного в нашу страну хлеба в денежном выражении принадлежит Финляндии, которая в 2006 году ввезла хлеба на сумму $6,9 млн, что составило 34,5% от общего объема импорта (рисунок 2), на втором месте находится Литва – $3,3 млн или 16,3%. Доли Германии, Франции и Украины в 2006 году составили 9,6%, 9,4% и 9,3% соответственно (по материалам статьи “Рынок хлеба и хлебобулочных изделий снижает темпы роста”, ИАЦ "Информкондитер").
Рисунок 2.
Доли основных стран-импортеров хлеба и хлебобулочных изделий на российской рынок *
* по данным ИАЦ "Информкондитер", статья “Рынок хлеба и хлебобулочных изделий снижает темпы роста”.
По оценкам экспертов, производством хлебобулочных и кондитерских изделий в России занимаются 16-20 тысяч предприятий. Хлебная отрасль в России представлена, в основном, предприятиями малого и среднего бизнеса.
С точки зрения характеристики хлебобулочной отрасли наиболее показательны рынки Москвы и Санкт-Петербурга.
По данным маркетингового агентства Step by Step, московский рынок хлебобулочных изделий продолжает набирать обороты, несмотря на падение общероссийских показателей. Годовое производство хлеба и хлебобулочных изделий в столице составляет 657 тыс. тонн, годовой объем рынка хлебобулочной продукции Москвы составляет примерно $230 млн в денежном выражении.
По данным Росстата, среднесуточный объем московского рынка хлебобулочных изделий составляет 1,8 тыс. тонн.
Доминирующую роль в столице еще с советского периода продолжают играть хлебозаводы: в сложившихся рыночных условиях у крупных комбинатов выше рентабельность и шансы сохранить рецепты традиционного хлебопечения. Тем не менее, в Москве в данной отрасли достаточно развит малый бизнес.
Структура московского рынка представлена примерно 20 крупнейшими хлебозаводами, в числе которых МБКК “Коломенское”, АОЗТ “Пеко”, ОАО “Пролетарец”, “Черемушки”, группа “Черкизово”, Хлебозавод №22, Хлебозавод №27, суммарная доля которых составляет около 85% рынка, и свыше 300 пекарен, на которые приходится около 15% рынка.
Согласно исследованию агентства Profdata, крупнейшими производителями хлеба в Москве являются группа “Черемушки”, хлебозавод №22, группа “Черкизово”, КБК “Коломенское”, доли рынка которых представлены на рисунке 3 (по материалам статей “Хлебный бунт”, журнал "Секрет фирмы" № 10 (145) 13.03.2006, “Рынок хлеба и хлебобулочных изделий снижает темпы роста”, ИАЦ "Информкондитер", и “Хлебное расслоение”).
Рисунок 3. Доли рынка крупнейших производителей на московском рынке хлеба и хлебобулочных изделий *
* по данным агентства Profdata, статья “Хлебный бунт”, журнал "Секрет фирмы" № 10 (145) 13.03.2006,
В настоящее время на рынке хлеба начались объединения крупных компаний и на сегодняшний день уже существует четыре крупных холдинга: комбинат "Черемушки", "Настюша", компания Fazer и "Грейн Холдинг", каждый из которых планирует в ближайшем будущем занять от 25% до 40% московского рынка хлеба и хлебобулочных изделий. В то же время эксперты не исключают появления новых производителей со своими стратегиями развития.
По данным, приведенным в журнале “СФЕРА. Кондитер. Хлебопек”, структура предложения на московском рынке хлеба и хлебобулочных изделий такова: 70% хлебобулочных изделий, употребляемых москвичами, производят заводы Москвы, 15% - частные пекарни, 12% - пекут в супермаркетах, 2% - завозят из других регионов, 1% - из Подмосковья (рисунок 4) (по материалам статей “Рынок хлеба и хлебобулочных изделий Московского региона в 2006 году”, и “Исследование потребителей на рынке хлеба и ХБИ”, журнал "СФЕРА. Кондитер. Хлебопек", №4/11 2006).
Рисунок 4. Структура предложения на московском рынке хлеба и хлебобулочных изделий *
* по данным журнала "СФЕРА. Кондитер. Хлебопек", №4/11 2006, статья “Исследование потребителей на рынке хлеба и ХБИ”.
В Санкт-Петербурге ситуация несколько иная. Объемы производства хлебобулочных изделий в северной столице - около 21-22 тыс. тонн в месяц. По оценке ведущих петербургских производителей хлебобулочных изделий, доля Санкт-Петербургского рынка хлеба ежегодно снижается на 1,5-3% в год. Крупнейшими игроками питерского рынка являются “Арнаут”, “Заря”, “Каравай”, Кушелевский хлебозавод, “Пекарь”, Сестрорецкий, Смольнинский хлебозаводы, “Хлебный дом”, “Хлеб” и другие. По мнению экспертов, на данный момент большинство хлебозаводов Петербурга не выработали предел загруженности производственных мощностей. У них есть возможность производить и большие объемы, но они не будут востребованы потребителями (по материалам статьи “Хлебное расслоение”).
Особенностью рынка является то, что зерно – сырьевая база хлебопекарной отрасли – является объектом государственного управления с точки зрения ценообразования.
По данным Российского зернового союза, в июле 2007 года цена на хлеб составляла 26 руб/кг. Зерновая стоимостная составляющая в хлебе составляет 18-20%, расход зерна на 1 кг хлеба составляет 800 гр. По данным Российского зернового союза, цены на зерно выросли с 1 июня 2006 г по 1 июня 2007 г с 4 тыс руб/т до более чем 6 тыс руб/т. На сегодняшний день в ряде регионов России, таких как Центральная Россия, Поволжье и ряд южных регионов, цены на зерно начали падать. По оценкам Российского зернового союза, запасы зерна в России сегодня составляют 9 млн тонн. По итогам текущего 2007 года ожидается хороший урожай зерновых, несмотря на то, что несколько меньший, чем в прошлом году. В этом году урожай зерна в РФ составит 76 млн т против 78 млн т в 2006 году, что является неплохим показателем при общем объеме потребления зерна в России 69 млн тонн в год (по материалам статьи “А. Злочевский: Дефицита нет, и не предвидится”, ПРАЙМ-ТАСС).
По данным "Института Аграрного Маркетинга", средняя цена на весь ассортимент продукции хлебобулочных предприятий в Москве в 2006 году составляла 50,2 руб./кг, а наибольшую среднюю цену имела сдобная и мелкоштучная хлебобулочная продукция (рисунок 5).
Рисунок 5. Средние цены на продукцию хлебобулочных предприятий в Москве, руб./кг*
* по данным "Института Аграрного Маркетинга", статья “Рынок хлеба и хлебобулочных изделий Московского региона в 2006 году”.
Наиболее распространенной сегментацией на рынке хлебобулочных изделий является сегментация по категориям: хлеб (стандартный ассортимент, 20-25 позиций), батоны (5-6 позиций), нетрадиционные сорта с полезными добавками (порядка 10), мелкоштучные и сдобные изделия (более 20 позиций). Данный принцип делит рынок на две ниши: хлебобулочные изделия массового спроса, так называемый “социальный” хлеб, который составляет основную часть ассортимента производителей хлебобулочных изделий, а его цена составляет 10-15 руб. за единицу товара; нетрадиционные хлебобулочные изделия - низкокалорийный хлеб, различные виды хлеба с добавками и выпечка из слоеного теста.
По мнению экспертов, сегодня развитие рынка хлебобулочных изделий происходит в основном за счет нетрадиционных сортов, растет спрос на новые сорта хлеба с более сложной рецептурой и сдобу, в то время как потребление “социального” хлеба достаточно стабильно на протяжении уже нескольких лет - его доля составляет около 50%. Тем не менее, спрос на качественный хлеб премиальной категории пока даже в Москве не стал массовым, для большинства россиян хлеб по-прежнему остается “социальным” продуктом. Потребители, в том числе и с достатком, находятся в плену “национального” стереотипа и не готовы к тому, что хлеб может быть дорогим продуктом. Этот стереотип несколько задерживает развитие рынка в целом, тормозя рост сегмента более дорогого брендированного хлеба.
Подобным образом сложилось и деление потребителей хлеба и хлебобулочных изделий:
Потребители с уровнем дохода ниже среднего, которые по данным ФСГС, 21% месячных затрат тратят на продукты питания. Для них основной критерий выбора – цена, при повышении которой они перейдут на более дешевый продукт.
Потребители с уровнем дохода выше среднего, тратящих на продукты питания 12% месячных затрат. Хлеб занимает в структуре их ежедневного потребления небольшую долю, а затраты на продукты питания перераспределяются в пользу таких продуктов как фрукты, овощи. Эта группа потребителей проявляет интерес к продуктам для здорового образа жизни и экологически чистым продуктам (по материалам статьи “Хлебное расслоение”).
По результатам исследования "Института Аграрного Маркетинга", среди важных критериев выбора при покупке хлебобулочных изделий потребителями были названы свежесть изделия, цена, упаковка и внешний вид. Исследование также выявило, что при совершении покупки потребители на известность производителя не ориентируются, наличие торговой марки для них также не обязательно, однако покупатель хочет быть осведомлен о производителе покупаемой продукции.
Основными критериями выбора места покупки хлеба и хлебобулочных изделий является близость торгового предприятия к месту проживания или работы, а также возможность покупки других продуктов питания в одной точке. По данным компании "АМИКО", почти половина покупок хлебобулочных изделий совершается в продуктовых магазинах, еще четверть – в супермаркетах (рисунок 6) (по материалам статей “Рынок хлеба и хлебобулочных изделий Московского региона в 2006 году”) и “Большинство хлебобулочных изделий потребляются в будни”).
Рисунок 6. Места совершения покупок хлеба и хлебобулочных изделий *
* по данным компании "АМИКО", статья “Большинство хлебобулочных изделий потребляются в будни”.
В связи с тем, что последними тенденциями на рынке стали рост спроса на свежевыпеченный горячий хлеб, рост популярности хлеба с добавками злаков, диетического и диабетического, участники рынка значительно расширяют ассортимент хлебобулочных изделий, стремятся производить качественную продукцию и при этом быть “ближе” к покупателю.
Так в крупных городах стали развиваться форматы, располагающие собственными мини-пекарнями. С их развитием усилилось влияние розничных операторов на структуру рынка в целом, поскольку собственное производство ритейлеров учитывает интересы потребителей премиальной категории хлеба - одной из наиболее перспективных. Кроме того, они выдерживают политику низких цен, что в свою очередь означает снижение прибыли для ряда производителей.
В качестве наиболее эффективных форматов для продвижения хлебобулочных изделий эксперты называют дискаунтеры и гипермаркеты. Так, каждый из трех гипермаркетов сети “Мосмарт” имеет пекарню. За сутки одной пекарней выпускается более тысячи килограммов хлебобулочных изделий. Соотношение ассортимента хлебобулочных изделий между поставщиками хлебобулочных изделий и собственным производством сети - примерно 50 на 50. В марте 2007 года в пекарнях сети “Мосмарт” производилось 62 наименования хлебобулочных изделий. Ассортимент изделий собственного производства включает следующие сорта хлеба: ржано-пшеничный (“Сергеевский”, “Мариинский”), пшеничный из муки высшего сорта (“Арбатский”), со злаками (“8 Злаков”), с добавками сушеных овощей (“Чипполино” с жареным луком), хлебобулочные изделия с пряностями, булки сдобные (сдоба “Разгуляй” с изюмом, маком, корицей), пончики (“Нежные”, “Домашние” с конфитюром, “Любительские” с кремом). Ассортимент традиционного хлеба формируется в “Мосмарте” из продукции московских производителей - 27 наименований хлеба и 40 наименований мелкоштучных изделий. В дальнейшем компания намерена увеличивать долю ассортимента продукции собственных пекарен.
В универсамах сети “Патэрсон” соотношение между собственной и поставляемой продукцией в среднем 70 к 30, таким образом, собственное производство хлеба является приоритетным. Объем выпуска пекарен “Патэрсон” составляет в среднем 300-600 кг в смену (12 часов). Весь ассортимент хлебобулочных изделий, представленный в сети, включая продукцию от производителей, составляет порядка 150 наименований. В сети “Патэрсон” представлены следующие категории: пшеничные, ржаные, ржано-пшеничные диетические, зерновые, сдобные, слоеные, сезонные (куличи, праздничные пироги) изделия. Из московских крупных производителей в сети “Патэрсон” представлены ЗАО “Щелковохлеб” и МБКК “Коломенское”.
Тем не менее, по мнению экспертов рынка, изделия мини-пекарен при розничных сетях никогда не вытеснят с прилавков супермаркетов продукцию крупных производителей, которые предлагают более дешевый ассортимент традиционных хлебобулочных изделий (по материалам статьи “Хлебное расслоение”).
Из новейших тенденций развития хлебного рынка эксперты называют рост интереса к производству обогащенных и лечебно-профилактических продуктов, интерес к которым возрастает с каждым годом. Несмотря на это, сейчас производство хлеба и хлебобулочных изделий с полезными добавками, в том числе и “премиум” сортов, в нашей стране развито недостаточно. Однако, потенциал элитного сегмента подтверждается, как результатами исследований потребителей, так и удачным опытом на других продуктовых рынках, таких как молочная продукция, продукты быстрого приготовления, соки, полуфабрикаты.
Эксперты считают, что в течение пяти лет произойдет более четкая сегментация рынка, в результате которой в нижнем ценовом сегменте останутся так называемые традиционные виды хлеба с одновременным ростом премиального сегмента - брендированного хлеба и хлеба только из натуральных ингредиентов. При этом ожидается, что доля нижнего сегмента продолжит сокращаться, а премиальный будет активно формироваться.
Таким образом, современный рынок хлеба и хлебобулочных изделий диктует жесткие требования производителю. Для того чтобы быть успешным на рынке, недостаточно производить только массовые сорта хлеба и хлебобулочных изделий, необходимо выпускать широкий ассортимент изделий, уделять особое внимание качеству своей продукции, а также учитывать специфику и привычки потребителей (по материалам статей “Хлебное расслоение”, “Исследование потребителей на рынке хлеба и ХБИ”, журнал "СФЕРА. Кондитер. Хлебопек", №4/11 2006).
Основные выводы по итогам обзора:
Хлеб и хлебобулочные изделия относятся к товарам первой необходимости, а хлебопечение является социально значимой отраслью экономики: выпуская традиционные сорта хлеба, предприятия обеспечивают дешевым хлебом большое количество человек.
Сейчас на российском рынке хлеба присутствуют основные виды хлеба (черный, белый, круглый, батон и буханка), и формирующаяся премиальная категория (хлебобулочные изделия с ограниченным сроком хранения, содержанием минералов и органических элементов, низкокалорийные сорта и прочее).
В настоящее время зафиксировано снижение потребления, которое происходит не только из-за медленной переориентации покупателей с традиционных хлебобулочных изделий на более дорогие виды хлеба, но и за счет повышения благосостояния населения. Тенденцией последних нескольких лет является общее снижение потребления хлеба при одновременном ежегодном росте интереса к продуктам класса “премиум”. Важнейшими критериями выбора при покупке хлебобулочных изделий потребителями являются свежесть изделия, цена, упаковка и внешний вид. Основными критериями выбора места покупки хлеба и хлебобулочных изделий является близость торгового предприятия к месту проживания или работы, а также возможность покупки других продуктов питания в одной точке, поэтому три четверти покупок хлебобулочных изделий приходится на магазины и супермаркеты.
На фоне снижения потребления хлеба в последние годы производители отмечают усиление влияния сетевой розницы, проводящей политику низких цен и активно развивающей собственное производство хлебобулочных изделий в мини-пекарнях. Эти предприятия создают серьезную конкуренцию хлебокомбинатам, предлагая широкий ассортимент свежевыпеченной продукции, однако полного вытеснения изделиями мини-пекарен при розничных сетях традиционных хлебобулочных изделий по мнению экспертов, не произойдет.