Обзор рынка мяса цыплят-бройлеров в Южном федеральном округе

Для большинства рынков продуктов питания характерен сдвиг потребительских предпочтений в сторону премиальных/высокоценовых сегментов, с одной стороны, и в сторону продуктов, удобных в потреблении, – с другой. Этот сдвиг, связанный с ростом покупательной способности населения, ускорением ритма жизни и развитием розницы, не обошел и рынок мяса птицы. Согласно данным различных исследований, на рассматриваемом рынке эта тенденция нашла отражение в росте спроса на охлажденную продукцию, а также на натуральные полуфабрикаты – разделку – и готовые кулинарные изделия, что произошло на фоне снижения спроса на цельные тушки и субпродукты. Подобное изменение потребительских предпочтений в целом играет на руку производителям: например, производство охлажденного мяса птицы более маржинально по сравнению с производством замороженного, кроме того, в сегменте “охлажденки” производители избавлены от конкуренции со стороны импортной продукции.

Увеличение производства натуральных полуфабрикатов – разделки – за счет сокращения доли цельных тушек также позволяет производителям увеличить прибыль, однако здесь они могут столкнуться с новым потенциально сильным конкурентом в лице розничных сетей. Например, мониторинг ассортимента в магазинах торговой сети “Перекресток”, вошедших в выборку исследования, показал, что в товарной группе охлажденных натуральных полуфабрикатов отсутствует брендированная продукция: закупая небрендированную охлажденную тушку, “Перекресток” осуществляет ее разделку и глубокую переработку собственными силами, получая таким образом добавочную стоимость на своеобразном варианте продукции private label. Учитывая, что большинство крупных розничных сетей имеют собственные цеха по разделке мяса, вполне логично предположить, что эти цеха могут быть использованы и для разделки птицы.

По данным исследования, проведенного компанией “Альянс Мажор” в июне-июле 2007 года, в Южном ФО около половины ассортимента****** составляли натуральные полуфабрикаты – разделка. На тушку приходилось около четверти розничного ассортимента, а на субпродукты и готовые кулинарные изделия – соответственно порядка 20 и 6%. Структура продаж – в объемных показателях******* – идентична структуре ассортимента: 55% приходилось на натуральные полуфабрикаты – разделку. Доли такой продукции, как тушка, субпродукты и готовые кулинарные изделия, составили соответственно 29, 14 и 2% продаж. Следует отметить, что в исследовании компании “Альянс Мажор” товарная группа “готовые кулинарные изделия” включала только охлажденные/замороженные полуфабрикаты из мяса курицы в панировке и фарш. При этом такие продукты глубокой переработки, как колбасы, паштеты и консервы, были исключены. Распределение ассортимента и объемов продаж между различными видами охлаждения продукции (охлажденная и замороженная) заметно различается: на охлажденную продукцию пришлось 16% товарного предложения и 27% продаж в натуральном выражении. Столь существенное различие показателей связано, скорее всего, с более высоким спросом на охлажденную продукцию, которая быстрее раскупается и, соответственно, может иметь высокий показатель OOS (out of stock). Стоит отметить, что спрос на охлажденную продукцию растет ускоренными темпами. Однако предложение немного не успевает за ростом спроса, поэтому в сегменте охлажденной продукции спрос удовлетворен намного меньше, чем в сегменте “заморозки”.

Интересно, что наибольшая доля охлажденной продукции – 40–55% в натуральном выражении – отмечена в продажах таких торговых форматов, как супер- и гипермаркеты, универсамы/крупные несетевые магазины и дискаунтеры, а наименьшая доля – 15% – в средних и мелких магазинах.   Такая ситуация связана как с более широким ассортиментом крупных сетевых и несетевых магазинов по сравнению с мелкими, так и с лучшими возможностями по обеспечению оптимальных условий хранения и реализации охлажденной продукции – например, по данным ритейл-аудита, максимальное количество холодильников для охлажденной продукции отмечено именно в торговых залах крупных сетевых и несетевых магазинов современных форматов. КЛЮЧЕВЫЕ ИГРОКИ

Основных операторов рынка мяса птицы в Южном ФО можно разделить на две группы: производители, чьи производственные мощности размещены за пределами округа, и производители, разместившие производство на его территории. К первой группе относятся ЗАО “Кочетковъ” (Белгородская область, ТМ “Белая птица”), ЗАО “Приосколье” (Белгородская область, с одноименной ТМ), ООО “Продукты питания комбинат” (Калининградская область, ТМ “Золотой петушок”). Ко второй группе относятся ЗАО “Байсад” (с одноименной ТМ), ЗАО “Краснодонское” (ТМ “Лавла”), ОАО ПФ “Кубанский бройлер” (ТМ “Жарков”, “Кубанский бройлер”), ООО ПК “Оптифуд” (ТМ “Куроедов”), ПК “Продо” (АФ “Приазовская” с одноименной ТМ)********, ООО ГАП “Ресурс” (ТМ “Золотая долина”, “Нежнино”), ЗАО “Ставропольский бройлер” (ТМ “Благояр”, “Ставропольские зори”).*********

  Как и следовало ожидать, в рассматриваемый период – июнь-июль 2007 года – региональные производители продемонстрировали более высокую представленность в рознице Южного ФО по сравнению с федеральными игроками. Так, на момент проведения мониторинга продукция “Ставропольский бройлера” была представлена в 50% торговых точек, вошедших в выборку. Продукция таких производителей, как ГАП “Ресурс”, “Кочетковъ”, АФ “Приазовская” и “Оптифуд”, можно было встретить соответственно в 28, 16, 15 и 10% торговых точек. Как мы видим, группа производителей, представленных более чем в 10% торговых точек, вошедших в выборку, включает в основном региональных производителей. Единственным исключением является компания “Кочетковъ”.

Свыше 10% ассортимента заняла продукция только трех производителей: “Ставропольского бройлера” – 31% общего товарного предложения розницы, а также группы “Ресурс” и АФ “Приазовская” – соответственно 14 и 10% розницы. Интересно отметить, что на момент проведения мониторинга ГАП “Ресурс” обладало более высокой мощностью производства, чем “Ставропольский бройлер”, однако его представленность в рознице Южного ФО была заметно ниже. Такая ситуация, скорее всего, связана с тем, что большинство крупных региональных производителей в своей сбытовой политике ориентированы в первую очередь на более емкие столичные рынки, особенно если головной офис производителя расположен в Москве, - например, это характерно для “Ресурса” и “Оптифуда”.

Руководство АФ “Приазовской” и “Байсада” также расположены в Москве, однако эти два производителя ориентированы на региональный рынок. В случае АФ “Приазовской” это определяется стратегией группы “Продо”, которая владеет производственными мощностями в разных регионах и, соответственно, продукция региональных производств реализуется в основном в этих же регионах. В случае “Байсада” следует учитывать, что птицеводство не является основным видом деятельности предприятия, поэтому сбыт ориентирован на регион размещения производства в силу его невысокой мощности.

В целом стремление производителей Южного ФО занять свое место на рынках Центрального и Северо-Западного округов вполне оправдано, учитывая, что рынок мяса птицы пока не достиг точки насыщения: по данным ИАМ, в сентябре-октябре 2007 года коэффициент насыщенности оставался на уровне 1,09 единиц, что свидетельствует о стабильности и недостаточной насыщенности рассматриваемого рынка. Кроме того, показатели среднедушевого месячного потребления мяса птицы в третьем квартале 2007 года – июль-сентябрь – продемонстрировали существенный потенциал роста емкости рынка.

Так, по данным ИАМ, в июле среднедушевое потребление мяса птицы составило 2,2 кг, при этом рост по сравнению с июнем достиг 10%. В августе этот показатель составил 2,5 кг – рост по сравнению с предыдущим месяцем почти на 14%. В сентябре потребление снизилось на 2% и составило 2,45 кг, а в октябре вернулось к июльскому показателю – 2,2 кг. Подобный всплеск в летние месяцы не наблюдался в течение предыдущих двух лет: в указанный период колебания показателя среднедушевого месячного потребления мяса птицы не превышали +/-5,5%. С одной стороны, подобная ситуация может быть связана с повышением сбытовой активности импортеров мяса птицы – в июле-августе 2007 года отмечен существенный рост объема импорта на фоне стабильного роста внутреннего производства. С другой стороны, росту потребления могло способствовать общее повышение цен на продукты питания, в результате которого часть потребителей говядины и свинины могла переключиться на более дешевое мясо бройлеров. Например, в октябре 2007 года ценовое преимущество мяса бройлеров относительно говядины составило 29%, а относительно свинины – 27,5%.

В любом случае, всплеск потребления показал, что рынок имеет достаточный потенциал для развития, а рост предложения способен усилить конкуренцию, но вряд ли приведет к перепроизводству. Однако региональным производителям имеет смысл концентрировать внимание не только на освоении рынков Центрального и Северо-Западного ФО, чтобы не потерять доли в своих регионах, куда стремятся проникнуть крупные федеральные производители, например “Кочетковъ” и “Приосколье”, которые в последнее время активно наращивают свои производственные мощности.

Во время активного обсуждения проблемы птичьего гриппа в 2005 году многие аналитики и эксперты рынка высказывали мнение, что по завершении этой истории следует ожидать активизации процесса консолидации активов, и в результате – сокращения числа мелких производителей, у которых не будет иного выхода, как стать частью более крупных компаний. Однако практика показала, что участники рынка оказались более заинтересованы в наращивании мощностей путем инвестиций в расширение производства, чем путем слияний и поглощений. Вероятно, не последнюю роль в таком развитии событий играет перспектива проведения Олимпиады-2014 в г. Сочи, которая открывает дополнительные возможности для развития отрасли.

Среди крупных сделок последних двух лет можно назвать покупку “Куриного царства” группой “Черкизово” и приобретение АФ “Приазовская” группой “Продо”. На этом фоне заявления о расширении производства и объемах предполагаемых инвестиций, сделанные ключевыми игроками рынка Южного ФО, выглядят куда более впечатляющими. Например, в группе крупных производителей Южного ФО компания “Оптифуд” намерена достичь мощности производства в 100 тысяч тонн к 2008 году, “Ресурс” планирует увеличить мощности до 120 тысяч тонн к 2009 году, а “Ставропольский бройлер” – до 80 тысяч тонн к 2010 году. Планы федеральных игроков также очень амбициозны: к 2008 году “Приосколье” собирается увеличить мощность производства до 207 тысяч тонн, а “Кочетковъ” – до 80 тысяч тонн.

Следует также отметить динамичное развитие сегмента мяса индюшки. Так, компания “Евродон” (Ростовская область, ТМ “Индолина”) в 2007–2008 годах планирует достигнуть мощности производства в 63 тысячи тонн в год, что также отвлечет на себя часть потенциальных покупателей мяса бройлеров в Южном ФО, особенно из премиального и высокого ценовых сегментов.

Несомненно, все перечисленные факторы неизбежно приведут к усилению конкуренции и перераспределению рынка между ведущими игроками. Представляется интересным рассмотреть конкурентные преимущества, способные повлиять на перераспределение рынка: большинство из них могут создаваться на стадиях производства, переработки и сбыта/маркетинга.

На стадии производства значительное конкурентное преимущество могут обеспечить факторы, способные снизить себестоимость конечного продукта, а именно: наличие собственного родительского стада - доля инкубационного яйца в себестоимости конечного продукта достигает 20%, наличие собственного производства кормов – доля кормов в себестоимости конечного продукта достигает 50%, льготные цены на энергоносители, современное оборудование/технологии. Учитывая тот факт, что большинство ведущих игроков рынка мяса птицы Южного ФО обладают перечисленными преимуществами, на первый план выходят возможности производителей по значительному наращиванию мощности производства и его модернизации/оптимизации, то есть финансовые и прочие ресурсы, находящиеся в распоряжении компаний, возможность их быстрой мобилизации, а также более низкая по сравнению с конкурентами себестоимость этих ресурсов. В этом смысле максимальными преимуществами обладают такие производители, как “Приосколье”, “Кочетковъ”, “Белгранкорм”, а также “Оптифуд” и “Продо” (АФ “Приазовская”).

На стадии переработки все ключевые игроки рынка Южного ФО находятся практически в равном положении, поскольку используют приблизительно одну стратегию: производство как замороженной, так и охлажденной продукции (доля последней демонстрирует устойчивую тенденцию роста), как тушек, так и натуральных полуфабрикатов, субпродуктов и готовых кулинарных изделий. Специализации на каком-то одном виде охлаждения продукции или товарной группе не наблюдается, единственным исключением является компания “Продукты питания комбинат”, которая специализируется на выпуске замороженных полуфабрикатов из мяса курицы. Выход в сегмент полуфабрикатов планирует “Ресурс”, однако это вряд ли позволит ему обрести какие-то дополнительные конкурентные преимущества: во-первых, в этом сегменте уже присутствует сильный игрок федерального уровня, а во-вторых - сегмент охлажденных полуфабрикатов стремятся занять розничные сети с продукцией private label. В целом можно предположить, что на стадии переработки, как и на стадии производства, важное значение для обретения конкурентного преимущества имеют гибкость производственного процесса, используемые технологии и оборудование, а также возможности по их оптимизации.

Стадия сбыта/маркетинга предоставляет наиболее обширные возможности для создания конкурентных преимуществ. Рынок мяса птицы слабо брендирован в представлении потребителя – обычно рекламные сообщения производителей содержат недостаточно информации о преимуществах продукта по сравнению с конкурентами; в результате покупатель не видит существенных различий между предлагаемыми марками.

Более того, рассматриваемый рынок можно назвать “рынком ритейлера” – успех той или иной марки/производителя зависит не столько от выбора потребителя, сколько от эффективности работы отделов продаж с оптовыми компаниями и с крупными розничными сетями, и неудачи в таком сотрудничестве могут иметь очень серьезные последствия. Чтобы в полной мере представить значимость одного контракта с сетевой розницей, приведем следующий пример. “Магнит”, одна из крупнейших сетей, объединяет свыше 2000 магазинов в 630 населенных пунктах – по некоторым данным, объемы продаж мяса птицы в этой сети исчисляются несколькими тысячами тонн в год на одного производителя. Несложно предположить, что потеря такого контракта может стать весьма болезненной для компании-производителя.

На фоне того, что практически все ключевые игроки рынка мяса птицы Южного ФО имеют собственные торговые дома, логистические службы и низкотемпературные склады, особое значение приобретают используемые сбытовые стратегии и некоторые дополнительные преимущества. В числе последних следует упомянуть наличие особенно развитой системы дистрибьюции у таких компаний, как “Оптифуд”, “Продукты питания комбинат”, “Байсад” и АФ “Приазовская”. В случае с первыми двумя игроками рынка производство “наложилось” на существующую сбытовую сеть – “Продукты питания комбинат” начинал как импортер мяса, а “Оптифуд” и сегодня занимается импортом. “Байсад” использует сложившуюся сбытовую сеть основных видов продукции компании – макарон и майонеза, а АФ “Приазовская” после ее приобретения группой “Продо” получила доступ к развитой сбытовой сети более крупной компании, работающей на рынке продуктов питания. Также следует отметить, что “Краснодонское”, у которого птицеводство не является основным видом деятельности, также имеет возможность использовать сбытовую сеть таких направлений деятельности компании, как молочное хозяйство, свиноводство, производство мясопродуктов и мясных полуфабрикатов.

В контексте успешности производителей, имеющих преимущество в виде сложившейся сбытовой сети и налаженных контактов с ритейлерами можно предположить продолжение тенденции выхода на рынок мяса птицы крупных компаний со смежных рынков – импортеров мяса и других продуктов питания, а также представителей АПК, зерновиков и производителей мяса. Так, например, АПХ “Мираторг” уже заявило о своем намерении построить птицеводческий комплекс в Центральном ФО.

Интересную сбытовую стратегию использует ООО “Монетка” (Белгород), представляющее интересы крупных (“Кочетковъ”, “Белгородский бройлер”) и мелких производителей Белгородской области. Эта компания выступает как единый оптовик для указанных производителей, с одной стороны, позволяя максимально гибко реагировать на запросы как крупных розничных сетей, так и более мелких ритейлеров, а с другой – предоставляя возможность удерживать более низкую цену за счет исключения оптового звена.

Итак, рынок мяса птицы России в целом, и Южного федерального округа в частности, “переболел” гриппом – сообщения о вспышках этого заболевания появляются в СМИ и сейчас, однако они не приводят к сколько-нибудь существенному снижению потребления. Рынок стоит на пороге большого передела, и не только между ведущими игроками. Следует также ожидать структурных изменений: например, дальнейшего увеличения доли охлажденной продукции, а также роста потребления “удобных продуктов” – натуральных полуфабрикатов и готовых кулинарных изделий.

****** Доля от общего числа SKU, зарегистрированных в процессе мониторинга розницы – “доля на полке”.

******* То есть продажи в килограммах; данные получены путем опроса представителей предприятий розничной торговли.

******** Производственные мощности группы “Продо” размещаются не только в Южном ФО, но и за его пределами. Однако на рынке Южного ФО представлена только продукция АФ “Приазовская”.

********* Производители перечислены в алфавитном порядке.

Нина Крымпенко, Александра Ромашова

RUSSIAN FOOD&DRINKS MARKET MAGAZINE

WebAgro.net